Trong bối cảnh xã hội hiện đại, vấn đề quảng cáo sai sự thật và việc sử dụng người nổi tiếng, KOL (influencer) để quảng bá sản phẩm không rõ nguồn gốc đã trở thành một vấn đề nhức nhối, gây ảnh hưởng tiêu cực đến quyền lợi của người tiêu dùng và uy tín của thị trường. Để giải quyết vấn đề này, Luật Quảng cáo 2025 đã được ban hành, đặt ra những quy định mới nhằm tăng cường trách nhiệm của người nổi tiếng, doanh nghiệp và các nền tảng kỹ thuật số trong việc quảng bá sản phẩm.

theo đó, Luật Quảng cáo 2025 yêu cầu người nổi tiếng và KOL phải chịu trách nhiệm liên đới nếu nội dung quảng cáo sai sự thật. Điều này giúp khắc phục khoảng trống pháp lý tồn tại suốt thời gian dài và tăng cường trách nhiệm của người nổi tiếng và doanh nghiệp trong việc quảng bá sản phẩm. Đồng thời, luật cũng cấm phát hành quảng cáo trên các nền tảng vi phạm pháp luật, như trang web giả mạo, ứng dụng không phép, hoặc nền tảng chứa nội dung phản cảm, tin giả.

Không chỉ dừng lại ở quản lý nội dung và chủ thể, Luật Quảng cáo 2025 còn trao quyền khởi kiện tập thể cho người tiêu dùng, thông qua các tổ chức đại diện. Đây là công cụ pháp lý mạnh mẽ nhằm gia tăng trách nhiệm doanh nghiệp, tạo ra sức ép công khai trước các hành vi quảng cáo gian dối. Việc này cho phép các hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng được trao quyền đại diện người dân khởi kiện doanh nghiệp, tổ chức có hành vi quảng cáo gian dối, gây thiệt hại rộng.

Các chuyên gia kinh tế cho rằng, một điểm mới mang tính ‘bảo vệ chủ động’ được bổ sung trong luật là cơ chế khởi kiện tập thể. Việc bổ sung cơ chế này giúp giảm rào cản pháp lý, chi phí tố tụng cho từng cá nhân – vốn là lý do khiến nhiều người tiêu dùng Việt Nam chọn im lặng dù bị ảnh hưởng trực tiếp.

Song song với đó, luật cũng bổ sung cơ chế hậu kiểm mạnh, đặc biệt với nhóm sản phẩm có rủi ro cao như thực phẩm chức năng, mỹ phẩm, thuốc, thiết bị y tế. Tất cả nội dung quảng cáo liên quan các nhóm sản phẩm này đều phải được công bố hợp quy, cấp phép trước khi đăng tải, đồng thời không được dùng từ ngữ gây hiểu nhầm như ‘thần dược’, ‘đặc trị’, hay ‘có tác dụng ngay lập tức’.

Là minh chứng cho sự chuyển dịch từ ‘quản lý truyền thống’ sang mô hình quản trị không gian số hiện đại, chủ động và minh bạch hơn. Không chỉ là hành lang pháp lý, đây còn là lời cảnh báo dành cho những ai còn mập mờ giữa thật – giả, tận dụng lòng tin để trục lợi.

Khi luật có hiệu lực, quảng cáo không thể là cuộc chơi đơn phương giữa doanh nghiệp và người nổi tiếng. Mỗi lời nói, mỗi hình ảnh, mỗi dòng mô tả… đều phải cân nhắc và chịu trách nhiệm. Đã đến lúc chấm dứt thời ‘ai muốn nói gì thì nói’ trong lĩnh vực quảng cáo.

Những Người Có Ảnh Hưởng Trực Tuyến (KOL) và Sự Sụp Đổ Của Hình Ảnh Hoàn Hảo

Trước đây, các KOL thường được xem là hình mẫu lý tưởng, với hình ảnh tích cực và truyền cảm hứng. Tuy nhiên, gần đây, nhiều KOL đã trở thành tâm điểm chỉ trích trên mạng xã hội. Những ồn ào liên quan đến cách hành xử, đời tư và đạo đức nghề nghiệp của các KOL đã được cộng đồng mạng ‘tấn công’ dồn dập trên ứng dụng Threads.

Mới đây, Tina Thảo Thi (Nguyễn Tiến Thịnh, sinh năm 1998), một TikToker nổi tiếng với hình ảnh lạc quan và năng lượng tích cực, đang vướng lùm xùm khi bị nhiều đối tác trong ngành quảng cáo đưa vào ‘danh sách đen’ (blacklist). Bài đăng xin lỗi kèm cam kết tiếp thu ý kiến trên Threads của Tina đã thu hút gần 2 triệu lượt xem chỉ sau chưa đầy một ngày.

Không ít người dùng mạng xã hội đã bày tỏ sự thất vọng trước cách cư xử của các KOL. Trường hợp của Tina không phải cá biệt. Từ đầu năm đến nay, hình tượng ‘nàng thơ’ của influencer với phong cách nhẹ nhàng và đời sống hoàn mỹ liên tục bị đặt dưới lăng kính soi xét.

Hồi tháng 6, Thạch Trang (Thạch Nguyễn Phương Trang, sinh năm 1998), YouTuber du học sinh Đức, cũng vướng loạt tranh cãi. Cô bị chỉ trích vì trả thù lao thấp cho tình nguyện viên trong buổi Meet & Greet do chính mình tổ chức, trong khi vé bán ra lên đến 250.000 đồng/người. Cùng thời điểm, Trang còn bị phát hiện sao chép tranh một họa sĩ Nhật Bản để in ảnh làm quà hoặc bán cho fan.

Bên dưới bài đăng xin lỗi, câu mở đầu ‘Tôi xin lỗi vì bị phát hiện’ vô tình trở thành ‘mồi nổ’ cho loạt tranh cãi tiếp theo. Bản ghi chú dài 650 chữ được xem là đáp trả vòng vo, thiếu chân thành.

Lê Hà Trúc – KOL sở hữu lượng người theo dõi đông đảo, nổi tiếng với hình ảnh và cuộc sống chỉn chu, hoàn hảo trong từng khung hình ‘chìm’ trong drama kéo dài hơn một tháng. Vụ lùm xùm bắt đầu từ Threads, khi một tài khoản lên tiếng về thái độ ứng xử của Trúc hút hơn 4 triệu tiếp cận, kèm theo đó là một loạt bình luận tố cô ‘làm màu’, ‘gồng’, ‘không thật’, không tiếp nhận góp ý.

Các bài tranh cãi gần đây hầu hết đều bùng nổ và lan truyền từ Threads. Những bài viết chia sẻ quan điểm, ‘bóc phốt’ KOL dễ dàng hút đến hàng triệu lượt tiếp cận. Tất cả dẫn dắt cộng đồng mạng ‘cháy lan’ cảm xúc từ tò mò đến phẫn nộ.

Theo nghiên cứu của Katie Notopoulos từ tạp chí Business Insider, Threads – ứng dụng mạng xã hội mới của Instagram – đang tràn ngập các nội dung câu tương tác. Nền tảng này dường như ưu tiên bình luận hơn chia sẻ lại (repost) hay lượt thích, khiến nó trở thành mảnh đất màu mỡ cho những chiến thuật thao túng.

Sự non trẻ của Threads khiến người dùng chưa đủ kinh nghiệm nhận diện các bài câu tương tác, từ đó tạo cơ hội cho những luồng dư luận bùng phát nhanh chóng.

Trong thời đại chuyển đổi số đang diễn ra nhanh chóng, vai trò của những người có sức ảnh hưởng (KOL) trên mạng xã hội ngày càng trở nên quan trọng. Tuy nhiên, cùng với sức ảnh hưởng lớn là trách nhiệm cao trong việc lan tỏa thông tin chính xác và tích cực. Mới đây, tại tọa đàm ‘Kiến tạo niềm tin số’ do Hiệp hội An ninh mạng quốc gia tổ chức, các chuyên gia đã có cơ hội thảo luận về vai trò quan trọng của KOL trong việc định hình tư duy và truyền cảm hứng cho hàng triệu người, đặc biệt là giới trẻ.

KOL hiện không còn đơn thuần là người giới thiệu sản phẩm mà đã trở thành người định hướng thẩm mỹ, phong cách sống, quan điểm tiêu dùng và các vấn đề xã hội quan trọng. Tuy nhiên, một số KOL đã lợi dụng sức ảnh hưởng để lan truyền thông tin sai lệch, cổ súy cho nội dung độc hại hoặc quảng cáo sản phẩm kém chất lượng, gây ra tác động tiêu cực đến cộng đồng và xã hội. Điều này đặt ra yêu cầu cấp thiết về việc quản lý và định hướng hành vi của KOL nhằm tăng cường trách nhiệm xã hội và ngăn chặn những hệ lụy tiêu cực từ nội dung sai lệch.

Tại nhiều quốc gia, KOL đã trở thành biểu tượng của ‘sức mạnh mềm’ trong xã hội, và vì vậy vai trò của họ không thể tách rời trách nhiệm. Một mặt, KOL cần được tạo điều kiện để phát huy sức ảnh hưởng tích cực, thúc đẩy kinh tế, văn hóa và truyền thông quốc gia. Mặt khác, cần có cơ chế quản lý phù hợp để định hướng hành vi, tăng cường trách nhiệm xã hội và ngăn chặn những hệ lụy tiêu cực từ nội dung sai lệch. Chính phủ nhiều nước đã xây dựng khuôn khổ pháp lý và chính sách để khuyến khích minh bạch thông tin, chuẩn hóa nội dung quảng bá và tăng cường quản lý KOL.

Cục An ninh mạng và Phòng chống tội phạm sử dụng công nghệ cao đã phối hợp với Hiệp hội An ninh mạng quốc gia đưa ra 3 sáng kiến trọng tâm nhằm nâng cao vai trò của KOL trong công cuộc chuyển đổi số. Hội nghị KOL toàn quốc lần đầu tiên dự kiến diễn ra vào tháng 8/2025 sẽ là diễn đàn dành cho cộng đồng KOL Việt Nam, kết nối các nhà quản lý, doanh nghiệp, nền tảng công nghệ và KOL tiêu biểu để thảo luận giải pháp phát triển bền vững và có trách nhiệm. Hội nghị cũng sẽ thành lập Liên minh KOL Việt Nam, quy tụ những KOL uy tín để thúc đẩy dư luận tích cực, đấu tranh chống thông tin sai lệch và triển khai các dự án cộng đồng.

Sự kiện này cũng sẽ khởi động các chương trình hành động nhằm thúc đẩy ảnh hưởng có trách nhiệm của KOL thông qua quy tắc và tiêu chuẩn cộng đồng. Trung tá Nguyễn Tiến Cường, Trưởng phòng giám sát thông tin mạng và phòng chống hoạt động sử dụng không gian mạng xâm phạm an ninh quốc gia (Cục A05, Bộ Công An), chia sẻ rằng không gian mạng đã trở thành một phần không thể tách rời của đời sống hiện đại. Người ảnh hưởng cần trở thành lực lượng tiên phong đồng hành cùng Nhà nước trong việc gìn giữ trật tự và an toàn xã hội trên môi trường số.

Với kỳ vọng trở thành một ‘bàn tròn mở’ giữa KOL, cơ quan quản lý, doanh nghiệp nền tảng số và cộng đồng, Hội nghị hứa hẹn sẽ thúc đẩy làn sóng ảnh hưởng có trách nhiệm, góp phần định hình một Việt Nam số văn minh, an toàn và bền vững. Thông qua các hoạt động và sáng kiến này, vai trò của KOL trong việc lan tỏa thông tin tích cực và định hình tư duy cho cộng đồng sẽ ngày càng được khẳng định, đồng thời tạo ra một môi trường mạng lành mạnh và an toàn cho tất cả mọi người. Tìm hiểu thêm về vai trò của KOL trong thời đại số và các vấn đề liên quan.

Thương hiệu băng vệ sinh M.Password, được thành lập bởi người nổi tiếng trên mạng xã hội Trung Quốc Tân Ba, gần đây đã bị phát hiện chứa chất gây ung thư thiourea vượt quá ngưỡng cho phép hàng chục nghìn lần. Sản phẩm này đã được hàng nghìn người tiêu dùng sử dụng trong thời gian dài, dẫn đến các vấn đề sức khỏe nghiêm trọng như ung thư tuyến giáp, viêm phụ khoa, rối loạn kinh nguyệt.

Theo báo cáo ngày 25-7 của tờ Quang Minh Nhật Báo, nhiều người tiêu dùng đã bày tỏ lo ngại về chất lượng sản phẩm sau khi xuất hiện các vấn đề sức khỏe. Trước đó, một nhóm người tiêu dùng đã chủ động gửi mẫu băng vệ sinh của thương hiệu này đi kiểm nghiệm. Kết quả cho thấy nhiều lô sản xuất trong khoảng thời gian từ tháng 9-2019 đến tháng 1-2025 đều chứa hàm lượng thiourea vượt mức nghiêm trọng.

Cụ thể, một mẫu băng vệ sinh của M.Password chứa thiourea hơn 16.653 μg/g sản phẩm, cao hơn 16.000 lần so với mức giới hạn tối đa là 1 μg/g (1.000 μg/kg), theo tiêu chuẩn an toàn mỹ phẩm của Trung Quốc ban hành năm 2015. Thiourea là một hợp chất hữu cơ chứa lưu huỳnh, được xếp vào nhóm chất có khả năng gây ung thư nhóm 3 trong danh mục hóa chất nguy hiểm của Trung Quốc năm 2015.

Ngày 24-7, tài khoản chính thức của thương hiệu M.Password đã đăng tải bản kết luận đánh giá an toàn do một tổ chức kiểm định thứ ba thực hiện. Trong thông báo, thương hiệu này khẳng định lượng thiourea phát hiện trong sản phẩm nằm trong phần sợi vải và không gây rủi ro tiềm tàng cho sức khỏe con người khi sử dụng trong điều kiện hợp lý.

Tuy nhiên, làn sóng tranh cãi xoay quanh vụ việc vẫn chưa có dấu hiệu lắng xuống. Hơn 30 người nói họ bị mắc ung thư do băng vệ sinh chứa thiourea. Trước đây, tiêu chuẩn quốc gia của Trung Quốc đối với băng vệ sinh chỉ dừng lại ở yêu cầu chung là ‘nguyên liệu phải không độc, không gây hại và không ô nhiễm’, mà không đưa ra quy định cụ thể về phụ gia hay giới hạn hàm lượng các chất cấm.

Mãi đến tháng 7-2025, Trung Quốc mới ban hành tiêu chuẩn mới, quy định rõ rằng các sản phẩm sử dụng một lần không được chứa các thành phần nằm trong danh mục chất cấm vốn áp dụng cho mỹ phẩm. Thương hiệu M.Password từng quảng bá một loại băng vệ sinh với phần lõi được giới thiệu là có chứa chiết xuất polyphenol với tác dụng chống oxy hóa.

Theo Quang Minh Nhật Báo, trong video bán hàng của hãng, người dẫn chương trình đã dùng thí nghiệm nhỏ dung dịch povidine vào vật dụng chứa lõi băng vệ sinh để chứng minh hiệu quả sản phẩm. Tuy nhiên, thiourea cũng là một chất có tính khử và có thể tạo ra hiệu ứng đổi màu tương tự như polyphenol trong thí nghiệm với povidine, thí nghiệm của hãng không chứng minh được hiệu quả hay độ an toàn của sản phẩm.

Tân Kinh Báo cũng cho biết trong vòng 8 năm qua, tổng doanh thu của thương hiệu M.Password được ước tính đạt khoảng 3,33 tỉ nhân dân tệ (khoảng 464 triệu USD). Điều này đặt ra câu hỏi về việc các sản phẩm không an toàn đã được lưu hành trên thị trường trong thời gian dài và gây ra những hậu quả nghiêm trọng cho người tiêu dùng.

Hiện tại, vụ việc liên quan đến thương hiệu M.Password đang thu hút sự chú ý rộng rãi của công chúng và giới chức trách Trung Quốc. Người tiêu dùng đang chờ đợi các biện pháp cụ thể để bảo vệ quyền lợi và sức khỏe của mình.

Bộ Công Thương đang lấy ý kiến về dự thảo Luật Thương mại điện tử, trong đó có đề xuất quy định trách nhiệm của người nổi tiếng trong livestream bán hàng.

Trong quá trình lấy ý kiến, cơ quan chức năng đã tiếp nhận nhiều góp ý từ các cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp và địa phương. Một vấn đề được quan tâm là trách nhiệm của người nổi tiếng, người có ảnh hưởng như MC, nghệ sĩ, diễn viên, KOL khi tham gia livestream, quảng cáo bán hàng.

Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch đã đề nghị cơ quan chủ trì soạn thảo nghiên cứu bổ sung quy định quản lý đối với trường hợp người bán không trực tiếp livestream mà thuê người nổi tiếng, người có ảnh hưởng livestream bán hàng. Sở Công Thương tỉnh Lai Châu cũng đề nghị quy định trách nhiệm, trách nhiệm liên đới của những đối tượng này khi tham gia quảng cáo, giới thiệu các sản phẩm được bán trên các nền tảng thương mại điện tử.

Theo Bộ Công Thương, dự thảo Luật đã nêu rõ trách nhiệm của người livestream mà không phải người bán hàng, có thể bao gồm MC, nghệ sĩ, KOL. Cụ thể, người livestream có trách nhiệm cung cấp thông tin cho chủ quản nền tảng thương mại điện tử phục vụ việc định danh và xác thực điện tử. Họ cũng không được cung cấp thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn về công dụng, xuất xứ, chất lượng, giá cả, khuyến mại, chính sách bảo hành và các nội dung khác liên quan đến hàng hóa, dịch vụ.

Người livestream cũng phải thực hiện đúng nội dung quảng cáo đã được cơ quan có thẩm quyền xác nhận đối với hàng hoá, dịch vụ thuộc trường hợp pháp luật quy định phải xác nhận nội dung quảng cáo. Họ cũng cần bảo đảm sử dụng ngôn ngữ, hình ảnh, trang phục, hành vi không trái với đạo đức xã hội và thuần phong mỹ tục trong quá trình bán hàng livestream.

Bộ Công Thương cho biết thực tiễn đã có nhiều vụ việc như các phiên livestream bán hàng nhiều tỷ đồng nhưng nhà nước không thu được thuế hay hoa hậu quốc tế livestream bán kẹo rau củ, thổi phồng chức năng của sản phẩm, ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua hàng và sức khỏe của người tiêu dùng. Do đó, việc quy định trách nhiệm của người nổi tiếng trong livestream bán hàng là cần thiết để bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và đảm bảo công bằng trong kinh doanh.

Quy định trách nhiệm của người nổi tiếng trong livestream bán hàng cũng giúp ngăn chặn các hành vi gian dối, lừa đảo trong kinh doanh trực tuyến. Đồng thời, giúp tăng cường niềm tin của người tiêu dùng đối với các giao dịch trực tuyến và nâng cao hiệu quả quản lý của cơ quan chức năng.

Bộ Công Thương đang tiếp tục lấy ý kiến về dự thảo Luật Thương mại điện tử, nhằm hoàn thiện các quy định pháp luật để quản lý và phát triển thương mại điện tử một cách bền vững.