Nội dung chính
Morinaga đã bước qua một năm khai thác thị trường kem Việt Nam, mở ra một cuộc cách mạng nhỏ trong cách người tiêu dùng nhìn nhận hương vị và cảm xúc.
Thị trường kem nội địa vốn chủ yếu dựa vào giá rẻ, mùa vụ và các thương hiệu đã “quen thuộc”. Khi một tên tuổi Nhật Bản lâu đời như Morinaga bước vào, câu hỏi đặt ra là: người Việt đang tìm kiếm gì ở một hộp kem?
Sự chuyển đổi trong hành vi tiêu dùng kem tại Việt Nam
Theo Báo cáo hành vi người tiêu dùng kem 2024 do Nielsen Vietnam thực hiện, hơn 70% người Việt tiêu thụ kem ít nhất một lần mỗi tuần hoặc mỗi tháng. Nhóm tuổi 25‑34 chiếm hơn 40% tổng lượng tiêu thụ, và hương vị cùng cảm giác thưởng thức được xếp lên hàng đầu, vượt qua yếu tố thời tiết. Điều này chứng tỏ nhu cầu trải nghiệm đang trở thành động lực chính.
Thị trường kem Việt Nam và xu hướng trải nghiệm
Ngành kem dự kiến tăng trưởng kép 6‑8%/năm đến 2030 nhờ thu nhập khả dụng tăng và đô thị hoá. Sự mở rộng sang phân khúc cao cấp, kem nhập khẩu và những sản phẩm “đáng trải nghiệm” đang tạo ra không gian cho các thương hiệu nước ngoài.
Chiến lược độc đáo của Morinaga
Thay vì cạnh tranh giá, Morinaga giới thiệu ba dòng sản phẩm đã thành công tại Nhật Bản: Pino (kem viên nhỏ), PARM (kem que) và MOW (kem cốc). Các sản phẩm này được nhập khẩu nguyên chất, đáp ứng tiêu chuẩn khắt khe về chất lượng và hương vị, giúp thương hiệu “đánh trúng” nhu cầu cân bằng và không quá ngọt.
Phản hồi thực tế từ người tiêu dùng
Khảo sát trên Facebook và tại các điểm bán cho thấy người tiêu dùng đánh giá cao ba yếu tố: hương vị “nhẹ”, độ ngọt vừa phải và kết cấu mịn. Đặc biệt, người trưởng thành cho biết họ “không muốn cảm giác ngấy” và ưu tiên sự dễ ăn.
Đa dạng hoá hình thức và giá trị cảm xúc
Trong khi stick và cone vẫn là “đồ ăn nhanh” phổ biến, kem cốc và hộp đang được giới trẻ ưa chuộng vì phù hợp với việc thưởng thức chậm và chia sẻ. Morinaga khai thác cả ba dạng này, giúp sản phẩm xuất hiện trong các bối cảnh: bữa tối gia đình (Pino), nghỉ giải lao ngắn (PARM) và buổi họp bạn bè (MOW).
Giá cả và quyết định mua hàng
Một hộp Morinaga dao động trên 30.000 đồng, cao hơn mức trung bình của kem nội địa. Tuy nhiên, khách hàng sẵn sàng “chi trả thêm” khi cảm nhận được giá trị trải nghiệm, nguồn gốc rõ ràng và chất lượng vượt trội – một xu hướng “mua ít hơn, chọn lọc hơn” đang lan rộng trong các mặt hàng thực phẩm nhập khẩu.
Triển vọng tăng trưởng và vị trí của Morinaga
Với tốc độ tăng trưởng dự kiến 6‑8%/năm, thị trường kem Việt Nam sẽ tiếp tục mở rộng sang các phân khúc cao cấp. Morinaga, bằng cách tập trung vào trải nghiệm và chất lượng, đã khẳng định mình không chỉ là “sản phẩm mới” mà là “lựa chọn cân nhắc” cho nhóm khách hàng trẻ thành thị, gia đình thu nhập ổn định và những người đam mê ẩm thực tinh tế.
Kết luận: Câu chuyện một năm của Morinaga minh họa cho xu hướng tiêu dùng mới – khi kem không chỉ là món tráng miệng giải nhiệt mà còn là trải nghiệm cảm xúc. Bạn đã thử Morinaga chưa? Hãy chia sẻ cảm nhận của mình và khám phá thêm các dòng sản phẩm tại cửa hàng gần nhất!
