Nội dung chính
Ngành F&B đang chuyển hướng: bán đồ lưu niệm thay vì chỉ bán thực phẩm
Khi bước vào một cửa hàng thức ăn nhanh ở Mỹ vào đầu năm 2026, khách hàng không chỉ nhìn thấy bánh mì kẹp hay ly cà phê, mà còn bắt gặp các kệ trưng bày đầy cốc giữ nhiệt, móc khóa, túi tote và đồ chơi sưu tập. Đây không còn là một trào lưu nhất thời; nó là “chuẩn mực mới” trong chiến lược sinh lời của các chuỗi lớn.
1. Áp lực tài chính buộc các chuỗi phải tìm nguồn doanh thu mới
Theo Deloitte, chi phí vận hành trong phân khúc trung cấp tăng 12% so với năm 2025, trong khi người tiêu dùng Mỹ trở nên “săn giá trị” – khoảng 40% muốn nhận được nhiều hơn với số tiền bỏ ra. Giảm giá liên tục sẽ ăn mòn biên lợi nhuận mỏng của ngành, vì lợi nhuận từ thực phẩm đã gần như bằng không.
Chuyên gia tài chính Evert Gruyaert mô tả chiến lược mới là “khuyến mại giữ trọn biên lợi nhuận”: bán món ăn với giá niêm yết, đồng thời bán đồ lưu niệm có giá trị cảm giác cao, giúp khách hàng cảm thấy họ nhận được “một món hời”.
Ví dụ thực tế
- Chick‑fil‑A tung ra 3.000 cốc vàng trong loạt 1.000.000 chiếc, mỗi cốc 3,99 USD và có vé ăn miễn phí một năm – tỷ lệ trúng thưởng 1/1.867.
- Starbucks phát hành ba bộ sưu tập cốc “Coffee for All”, “Tết Nguyên Đán 2026” và “Valentine” với giá từ 14,95‑29,95 USD, mỗi chiếc kèm câu chuyện văn hoá riêng.
2. Tâm lý FOMO và khan hiếm – động cơ thúc đẩy doanh thu
Ernie Ross của Ross Advertising cho rằng việc tạo ra nguồn cung khan hiếm và thông điệp “chỉ dành cho một số ít” là cách bán hàng mạnh mẽ nhất khi không thể cạnh tranh bằng giá.
Khách hàng nhìn thấy một đám đông xếp hàng vì một chiếc cốc giới hạn, bản năng sẽ khiến họ muốn “nhập cuộc”. Đây chính là cơ chế khai thác nỗi sợ bỏ lỡ (FOMO) mà các chuỗi đang tận dụng.
3. Định danh xã hội và cảm xúc – từ thương hiệu tới “tiền tệ của cuộc trò chuyện”
Gen Z xem thương hiệu như một dấu hiệu xã hội. Jack in the Box đã tung ra móc khóa “Jibbi” phong cách Labubu, biến khách hàng thành “biển quảng cáo di động”. Ernie Ross gọi đây là “đơn vị tiền tệ của cuộc trò chuyện”.
Starbucks không chỉ bán cốc mà còn bán câu chuyện: bộ sưu tập “Coffee for All” gợi cảm giác sẻ chia, “Tết Nguyên Đán 2026” mang hình ngựa tinh nghịch phù hợp thị hiếu châu Á, và “Valentine” chạm vào nhu cầu tặng quà mùa lễ.
Kết luận: Đồ lưu niệm – công cụ tài chính bền vững cho F&B
Ba chuyên gia – Ross, Gruyaert và Moutray – đồng quan điểm: đồ lưu niệm không phải là bong bóng. Khi chi phí vận hành vẫn cao và nền kinh tế chưa hồi phục, các chuỗi sẽ càng dựa vào doanh thu phụ trợ này. Thêm vào đó, chương trình khách hàng thân thiết ngày càng “khóa chân” người tiêu dùng bằng các món đồ độc quyền, biến chúng thành một phần của chiến lược tài chính dài hạn.
